Une vidéo éclairante
Dans la vidéo diffusée en juin dernier et réalisée en caméra cachée, on se retrouve plongé au cœur de deux élevages de reptiles : un élevage d’alligators au Texas et un élevage de crocodiles au Zimbabwe. Dans ces élevages, les travailleurs sont surexploités avec des conditions de travail qui mettent quotidiennement leurs vies en péril, tandis que les reptiles sont élevés de façon industrielle, jusqu’à ce qu’ils soient tués violemment et envoyés dans les tanneries d’Hermès, où ils entament la seconde partie de leur vie, réincarnés en sacs à main. Le prix à payer ? Jusqu’à 35 000 € pièce… pour des sacs à main en vraie peau de croco ! La recette de ces produits indécents : une bonne dose d’exploitation humaine, un zeste de torture animale, le tout dans des conditions sanitaires répugnantes…
Si les associations de défense des animaux se concentrent sur la dénonciation de la torture animale, il paraît primordial de ne pas s’arrêter en si bon chemin, et de regarder de plus près les conditions de travail des employés filmés. Car si celles-ci sont absolument horrifiantes, rares sont ceux à dénoncer clairement ce système de quasi-esclavage. En effet, les employés incisent et charcutent à la chaîne des centaines d’alligators conscients et luttant pour se dégager. Sans aucune protection, c’est à mains nues et en tee-shirt que les travailleurs sont contraints d’exercer : les accidents sont courants et la souffrance psychique prégnante, sans compter les conditions sanitaires qui sont déplorables. Le tout bien entendu avec des salaires de misère, dans des pays comme le Zimbabwe où la corruption est monnaie courante, avec il y a quelques mois un scandale qui éclatait, révélant des salaires mensuels de plus de 500.000$ pour des cadres de la fonction publique !

L’industrie du luxe et l’image qu’elle façonne
Les marques de luxe, Hermès comme les autres, se gardent bien de communiquer sur leurs méthodes de fabrication, et pour cause. Elles préfèrent faire croire à des artisans travaillant dans l’authenticité, et vont même jusqu’à prôner un certain patriotisme en vantant un « luxe à la française », alors même qu’elles exploitent jusqu’à la moelle les travailleurs du Zimbabwe et d’ailleurs.
Derrière une marque de luxe, ce sont deux mondes qui existent, sans jamais se côtoyer. D’un côté, le monde de l’image, qui est celui de la publicité, de ce qu’ils appellent « storytelling », « marketing » et « merchandising » et tout autre mot en « ing » dont usent les génies créatifs de notre temps à des fins commerciales. De l’autre côté, un monde bien loin des paillettes, des univers bourgeois et de la fraîcheur des parfums : celui de la réalité du travail abusif, dangereux et exploiteur. D’un côté le non-dit du système productif. De l’autre le trop-dit du système publicitaire. Car l’industrie du luxe a compris depuis longtemps qu’il ne lui suffit pas de fabriquer un produit, il lui faut aussi fabriquer son image. Et celle-ci est basée sur un rêve, un fantasme… en bref, une création publicitaire.

C’est ainsi que les spots publicitaires des marques de luxe sont presque des courts métrages, des œuvres à part entière, au pouvoir séducteur fort. Ces spots sont purement esthétiques et très peu réflexifs. L’objet à vendre : souvent du parfum, ce produit « affordable » par excellence, c’est à dire abordable pour la « classe moyenne », contrairement à la maroquinerie ou à la haute couture. Mais pourtant, dans les publicités pour parfums, on nous montre la plupart du temps une femme séduisante, marchant d’un pas nonchalant sous un pont, fixant l’objectif avec un regard provocateur… Ce n’est plus un parfum qu’ils tentent de vendre, mais un objet miracle, chargé de symbole. Les noms choisis sont d’ailleurs révélateurs : L’absolu de Dior, Chance de Chanel, l’Extase de Nina Ricci. Des dénominations floues qui en disent long sur le potentiel séduction d’un mot, d’une idée, associés à la force symbolique d’une marque.

Le luxe, à quel prix ?
Ces produits miracles, chargés de symbole, sont supposés évoquer un rêve. Mais ce rêve a un prix, et le prix est élevé : compter 100 € pour un parfum, entre 1 000 € et 35 000 € pour un sac à main. Ce monde idyllique de la marque est définitivement celui de l’exclusion puisqu’il devient système de valeur. Avec l’expression « Si à 50 ans tu n’as pas une Rolex, tu as raté ta vie », l’objet devient emblème.

Et si ces produits de luxe sont réservés aux plus riches, il faut bien reconnaître que les publicités touchent l’ensemble de la population : à la télé, au cinéma, dans la rue, dans les magazines de mode ou de cuisine, personne n’y échappe ! L’occasion pour l’industrie du luxe de véhiculer ses idées et sa vision du monde : un monde de consommation, épuré, lisse, esthétique et futile… bien loin de la réalité sociale. Et pour celles et ceux qui n’ont pas les moyens de prétendre au luxe, il est toujours possible de se rabattre vers des marques moins tendance… L’important, dans leur système, c’est de produire puis faire consommer, coûte que coûte, en vue d’accroître leur profit. Et la publicité est là pour nous le rappeler.